双11临近，商家们纷纷推出了各式促销活动。近日，有网友发现在某电商平台上，一个酒类商家推出了“一生一世的酒”，客户在双11当天支付11111元，即可每个月收到商家寄送的一箱酒，直到客户过世。记者联系到该商家，其表示此活动为真。律师表示此活动在合同上并没有问题，但该活动对商家责任要求较高。（11月8日《北京青年报》）

一次付款，终生享用，这种卖酒模式确实新颖。而该款被称为“一生一世的酒”原价99999元，促销价11111元，几乎相当于打了一折，优惠力度也确实挺大。只是，即便该促销活动是真，折扣力度再大，也改变不了其网红式营销的本质。

据说目前该活动的销量只有几十份，这与其引发的高关注度已然形成了不小的反差。但这种结果未尝不在商家的意料之中。一来，虽说最终的折扣很低，商家也承诺“可以喝一辈子”，但一次性投入上万元买“一辈子酒”的人，恐怕不多；二来，白酒不同于其他的稀罕、高价耐用物品，这种超长期限的提前消费，本来就有违经济人理性和市场常识。

但不管“卖”得怎样，这款名为“一生一世的酒”确实引发了关注，甚至形成了一个不大不小的社交话题，这说明至少在营销意义上这种酒做成功了。客观而言，虽说现在网红食品很多，但在双十一这样一个集体狂欢的消费背景下，一款名不见经传的白酒，能够脱颖而出成为一个话题，还真是不容易。这种营销创意对于品牌认知度的确立，确实帮助不小。

对消费者而言，当然首先是关心这种操作是否合法。对此，有律师称，尽管合同时限为“一辈子”，与一般具有准确时限的合同不同，但符合《合同法》第四十六条规定的“附终止期限的合同，自期限届满时失效”的内容，换言之，该营销手法在法律上没有问题。不过，诚如律师所指出的，订立这样的合同对承销这款酒的企业履约责任要求较高。放在消费者角度，也就是说可能遭受“被违约”风险的几率会比较大。这是消费者在购买之前有必要认识到的。

电商和企业的营销手段，只要合法倒也无可厚非。可不管怎样，类似这样的营销手段多起来，未必是市场之福。一方面，所有的营销手段用多了也就变成了“套路”，反而会连累企业的形象和声誉，所以这种话题式营销，不是所有企业都能学的；另一方面，若所有的企业都沉醉于营销创新，试图在短时间内通过创意把产品打造为“网红”，而不再专注于质量，这未尝不是市场浮躁和捷径心态的一种体现。因此，总体来看，这种方式虽合法，但并不值得追捧与肯定。