国家工商总局《驰名商标认定和保护规定》将驰名商标的定义由“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”修改为“在中国为相关公众所熟知的商标”，使驰名商标成为一个更加中性的概念。而且为了规范市场竞争、引导驰名商标的良性发展，新《商标法》规定禁止将驰名商标用作广告宣传，从而让驰名商标回归到法律保护的本意，也使消费者认识到驰名商标并不是荣誉称号。新《商标法》关于驰名商标的宣传禁令，会对商标市场和消费者的选购产生哪些影响呢？笔者对此进行了调查。

驰名商标禁止用于广告宣传

某个特定的商标往往会勾起人们对过去的美好回忆，驰名商标对消费者科学消费的引导也是毋庸置疑的。但一直以来，满大街的驰名商标又常常让消费者无所适从，而且驰名商标因过度宣传而造成误导消费的现象屡见不鲜。对此，新《商标法》明确规定：“禁止生产者、经营者将‘中国驰名商标’字样用于广告宣传、专栏以及其他商业活动。”

今年4月份，笔者在北京市几家超市调查时发现，货架上摆放着不少标有“中国驰名商标”标记的商品，这些商标主要出现在白酒、食品的包装袋上，但相比之前，有驰名商标标记的商品已明显减少。“到5月份，我们会把标有‘中国驰名商标’的商品撤下来。”某超市工作人员杨女士告诉笔者，她已从公司的邮件中获知了驰名商标将被禁止用于广告宣传的消息，将等公司统一安排，下架这些商品。

近日，笔者再次走访了上述几家超市，看到原来曾在货架上摆放的不少标有“中国驰名商标”的商品已经全部下架。“驰名商标有没有，似乎对消费者的购买影响并不大。驰名不驰名，还是要靠质量和老百姓口碑来说话。没有驰名商标标记做参考照样能买到好商品！”一位正在挑选食用油的消费者对笔者说。

上海大邦律师事务所律师柏立团表示，法律赋予驰名商标更高保护水平的本意，是为了鼓励市场主体诚实经营、细心呵护自己的商标及商业信誉，创造出有个性的品牌；是为了保障优质品牌不被其他经营者混淆或淡化，以更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律纠纷。然而现实情况却是一些企业把驰名商标当作荣誉称号，在宣传使用中把驰名商标作为营销手段，故意寻找甚至制造争议来获得驰名商标认定。

柏立团认为，如何消解这些由驰名商标引发的问题，使驰名商标既受到应有的保护，又不至于变成挤压其他市场主体、牟取不正当利益的工具，新《商标法》给出了基本的解决途径。

北京万慧达知识产权代理有限公司高级合伙人黄辉在接受笔者采访时说：“驰名商标不允许在商业活动中宣传使用，短期内会对企业造成一定的影响；但从长期来看，企业竞争可以回归正常的轨道，即靠产品本身的质量以及广告宣传来吸引消费者。”

宣传禁令还原驰名商标本真

新《商标法》确立了驰名商标保护制度，厘清了驰名商标概念，并进一步明确了驰名商标认定的原则。7月3日，国家工商行政管理总局修订并公布的《驰名商标认定和保护规定》，也对驰名商标案件处理、当事人和工商部门工作职责等作了明确规定。修订后的《驰名商标认定和保护规定》自公布之日起30日后施行。与此同时，2003年4月17日国家工商总局公布的《驰名商标认定和保护规定》废止。

黄辉认为，新《商标法》对驰名商标的保护进行了较大的调整，具体体现在明确了驰名商标的实质在于观众熟知，应该仅仅是在法律程序的个案中进行保护，而不是一个荣誉称号，因此特别规定了认定的程序，并禁止在商品、商品包装或者容器上，或者在广告宣传、展览以及其他商业活动中使用“驰名商标”的字样，违者处以10万元的罚款。

黄辉表示，为了配合新《商标法》实施，明确驰名商标的认定程序和保护范围，国家工商总局在认真总结驰名商标案件审理经验的基础上，针对近几年驰名商标案件认定工作中需要解决的问题，围绕“规范程序、细化标准、明确责任”的思路和目标，对原有的《驰名商标认定和保护规定》进行了修订。

修订后的《驰名商标认定和保护规定》共21条，主要修改内容包括以下五个方面：一是将驰名商标的定义由“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”修改为“在中国为相关公众所熟知的商标”，使“驰名商标”成为一个更加中性的概念；二是明确提出驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则，突出了案件处理需要的法律性质，对各个程序的要求进行了梳理和完善，体现了切实维护驰名商标持有人合法权益的法律精神；三是方便了当事人把握证据材料要求，将实际工作中形成的认定标准和证据要求进行了总结归纳，用规章形式加以固定和细化；四是要求当事人在申请驰名商标保护时应当遵循诚实信用原则，并对事实及所提交的证据材料的真实性负责；五是明确了当事人和工商部门的工作职责，对各项职责进行了细化和完善，特别规定了地方工商局没有及时处理报送驰名商标相关文件的责任。

《驰名商标认定和保护规定》主要是一个驰名商标的认定和保护的程序，通过明确具体的程序确保驰名商标得到切实保护。消费者作为《商标法》的终极保护对象，可以减少被误导的几率，更加放心消费。“驰名商标的意义在于对商标侵权行为的防范作用，而不是宣传作用，禁止将驰名商标用于广告宣传的规定正是驰名商标回归本真的体现。”浙江省温州市工商局相关人员对笔者表示，虽然驰名商标不再被允许在广告宣传、展览及其他商业活动中使用，但仍在商品跨界保护等领域发挥着重要作用。

宣传禁令影响几何

业内专家表示，消费者在购买产品的时候如果发现是驰名商标，则会对该产品更容易产生青睐，因为驰名商标意味着产品的质量令人放心，所以具有驰名商标的产品在以前占有极大的优势。

但是如今随着驰名商标被禁止用于广告宣传，这些驰名商标企业在市场上的优势也随之减弱。消费者在购买产品的时候更多的是依据产品的名气，而不会再考虑是否是驰名商标了。从这一点上看，宣传禁令对于拥有驰名商标的企业还是会产生一定的影响。但对于非驰名商标企业来说则获得了一些益处，当然这种益处并不会有多么明显的表现，归根到底还是看企业在市场上的知名度。如果企业在市场上知名度高，那么自然拥有较高的市场占有率；反之，那些知名度一般的企业则只能依靠便宜的价格在市场上寻找其生存之地了。

（作者 邓舒馨）